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發展鄉村旅游助推鄉村振興
來源:省政府研究室  日期:2019/10/22 9:13:19  作者:任宗哲

   一、鄉村旅游及其在推動鄉村振興中的作用

   鄉村旅游是發生在鄉村地區,以自然資源、田園風光、鄉村文化以及具有鄉村性的農事生活和建筑景觀為主要吸引物,以觀光、休閑、度假、養生及各種鄉村生活體驗為目的的一種活動。

   鄉村旅游是橫跨一二三次產業、兼容生產生活生態、融通工農城鄉的新產業新業態,鄉村旅游產業鏈長、涉及面廣、內涵豐富,產業關聯度強,大力發展鄉村旅游,可以最大限度地提升農業產能、發現鄉村價值。

   發展鄉村旅游,可以發掘農業的多種功能,夯實第一產業的基礎,推動第二產業兩頭連接,促進第三產業走向提質,讓鄉村資源優勢變為經濟優勢,讓農民的錢包鼓起來,促進產業興旺;發展鄉村旅游,能夠促使新農村建設更加重視生態文明質量,不僅保護了大量原生態景觀,而且促進了鄉村生態修復工程,再現青山綠水,可以讓鄉村的景觀靚起來,同時能為市民提供各種服務,讓人們享受“好山好水好風光”的視覺愉悅,促進生態宜居;發展鄉村旅游,有利于結合當地文化符號、文化元素,通過休閑養生、農耕體驗等活動,挖掘當地的民俗鄉土文化、農耕飲食文化、圖騰文化和民間工藝,將其激活、保護、傳承和弘揚,促進鄉風文明;鄉村旅游以農民為主體、農村為場所,既有小農戶和基層組織的自主經營,又有工商資本的參與帶動,這一過程中,鄉村旅游將先進的管理模式和理念引入農村,影響基層組織管理方式,促進自治、法治、德治“三治”體系的建立,有利于激發基層組織自我調整和創新的活力,促進治理有效;鄉村旅游能夠大幅提升農產品附加值,增加農民收入,擴大就業容量,從而有效提升農村產業的勞動生產率、土地產出率、資源利用率,讓農業“有干頭、有賺頭、有奔頭、有念頭”,促進生活富裕。

   發展鄉村旅游,為大量城市居民提供了休閑旅游消費空間,近年黃金周城市居民出游選擇鄉村旅游己占70%以上。鄉村旅游使傳統農業轉變為觀光農業、休閑農業、生態農業,農產品附加值大幅攀升,不僅拉動內需消費,而且有效促進了農村產業結構的轉型升級。

   二、發展鄉村旅游的路徑及模式選擇

   文化創造價值,旅游分享、體驗價值;文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。中華優秀傳統文化源遠流長的血脈在鄉村,鄉村振興中要把文化振興作為鄉村振興的靈魂。鄉村社會是長期歷史形成的,特別是那些具有歷史底蘊的古鎮村落,厚重的歷史感就成為今天實踐鄉村振興戰略的最重要寶藏和無可取代的優勢資源。發展鄉村旅游,從文化、旅游資源作為生產要素的角度來看,通過深入挖掘鄉村特色文化資源,借助新型文化創意、科技手段、市場化發展機制,實現資源的產品化轉化,全面發展鄉村旅游。比如有一段時間各地都注意到在地的名人文化資源,至于如何開發就體現創意水平的高低了。因為惡性競爭甚至曾經出現過幾個縣爭搶臭名昭著的西門慶故里,想以此作為噱頭吸引旅游人群。實際上,只有把不同類型的文旅資源給予符合資源特征的活化利用,才可能建設好凸顯在地特點和生命個性的文旅村鎮,才可能依托村鎮區域的特色文旅資源建設新的空間,為在地居民生活創造一個富有地域特色的文旅場域。這種新空間,在鄉村社區可以是民族特色鄉村建筑,也可以是鄉村院落景觀;不論是宗族祠堂城隍廟,還是村落里納涼聊天健身的小廣場;可以是一道古樹參天的鄉村大道、梨園杏林,也可以是一個歷史人物的舊居墓廬。如何實現轉化?

   一是固化優化載體,把隱性的資源顯性化。只要有歷史、有文化,古樹蒼蒼,沃野田疇,哪個不是詩意空間?目前,住房和城鄉建設部與國家文物局已連續公布了六批國家級歷史文化名鎮名村,前不久文化和旅游部、國家發展改革委公布第一批全國鄉村旅游重點村名單320家,作為我國近70萬個鄉村的代表,這些村落或富含歷史底蘊、或富有獨特的山水、人文資源,類型上看有鄉土民俗型、傳統文化型、革命歷史型、民族特色型、商貿交通型、自然資源型等等,基本反映了中國不同地域歷史文化村鎮、鄉村旅游名鎮的傳統風貌。問題的關鍵是如何用好不同形態歷史文化資源,不論有形物質性資源還是無形精神性資源,比如非物質文化遺產資源,乃至于民俗故事文化傳說;既要注重把”軟”的資源物質化、具象化,也要注重把隱性的資源顯性化。此輪鄉村振興,就需要各地基于鄉村歷史積累,不斷創新手段把特色文化資源給具體呈現出來,為居民營造一個更加具有文化內容和地方特點的生活空間,為外來者確認地方個性固化載體。只有新的文化空間得到營造,鄉村社會才可能延續傳統、傳播鄉土文明薪火,才能做好鄉村旅游。

   二是用好活化鄉村傳統手藝技藝工藝,依托傳統手藝技藝工藝產業載體振興鄉村。傳統農業社會在生產生活過程中,流傳下來很多傳統手藝技藝工藝,這也是不同層級非物質文化遺產的重要門類。非物質文化遺產分為民間文學類、表演藝術類、工藝美術類、生產生活知識與技能類、儀式與節日類、文化空間類等類型,在非遺保護利用方式中就有一種生產性保護的理念,運用產業化方法來保護和傳承非物質文化遺產,用好國家級非遺中傳統手藝技藝工藝的產業化保護示范引領作用,一定會對鄉村產業振興具有促進作用。

   傳統手藝技藝工藝,不僅是鄉村社會人群的一種生產生活方式,更是一種文化存在形態、傳統鄉村社會居民的一種文化宣示、接續文明根脈的一種別樣形式。傳統手藝技藝工藝,甚至各種表演形式等非物質文化遺產,在鄉村振興中都是各地凸顯特色個性的重要文化資源,活態化利用可以為這種文化遺產更好傳承創造難得的機遇和條件,成為用好用活文化資源,實現特色化產品轉化,從而發展鄉村特色文旅產業的重要資源依托。

   三是利用鄉村特色文化資源,把鏈條延伸拉長,推動鄉村特色旅游等綜合性產業發展。鄉村環境美化改善了,文化空間怡人宜居,又有文化底蘊且資源產品化實現有特色,就很可能發展鄉村旅游。利用好農業文化資源,發展鄉村旅游,吐魯番的“坎兒井”與河南林州的“紅旗渠”,都是品牌性地方特色旅游產品。鄉村文化遺產資源的旅游價值產業化開發,可以將特色文化資源潛在經濟價值轉化為現實價值,使特色文化旅游產業成為鄉村振興和可持續發展的產業支撐。

   傳統村落是中華民族特有思想理念的重要載體,是中國人民特有處世方法、生活理念、情感樣式的集中表達,能夠彰顯中華文化特色,弘揚中國精神、傳播中國價值,傳承人文精神和傳統工藝。”產業振興是鄉村振興的基礎和關鍵,發展鄉村特色產業要以“文旅+”為著力點,全力打造鄉村特色文化旅游,以實現鄉村振興和鄉村文化經濟繁榮。2011年國家文物局公布了第一批生態博物館,選擇了獨具特色的民族村寨,且有完善原生態的非遺活態傳承,是了解不同民族生產生活的特定文旅空間,比如云南西雙版納傣族園、貴州雷山西江千戶苗寨等,都已經成為全國知名的鄉村旅游勝地。這種鄉村文化聚集地,往往也可以依托特定風俗開展多樣化的節慶活動,給游人提供參與體驗的文化載體。如最具嶺南歷史民間風俗——廣東江門雅瑤鎮鄉村特色文化活動“燒炮頭”,作為當地村民慶祝農業豐收、期盼風調雨順的傳統民俗文化活動,既滿足了村民對生活的殷切期盼與精神需求,又傳承弘揚了優秀傳統民俗文化。

   就我國發展鄉村旅游實踐看,歸結起來,主要有以下幾種模式:一是主要通過接受景區輻射,為景區提供多樣化的配套服務或差異化的旅游產品,形成景區與鄉村互為補充的良性發展局面的景區帶動發展型。這種模式如貴州的云舍村,其在恢復土家筒子屋原貌和完善龍塘河景區基礎設施建設的基礎上,進一步健全景區旅游功能,對鄉村旅游、農業旅游、農業觀光旅游、云舍土家民族文化村民間文化等項目進行策劃、包裝和建設,農家樂、工藝作坊等旅游產業在云舍村迅速發展,逐步形成了以旅游業為龍頭,多種經濟成分并存的產業發展格局。二是主要以歷史建筑、文物古跡等為旅游吸引物,注重文化遺產的保護和合理利用,挖掘傳統的民俗文化、農耕文明、民間技藝等,通過文化元素牽動旅游業的發展民俗文化依托型。這種模式如陜西省的袁家村,他們以關中民俗文化為主題,以打造“關中印象體驗地”為定位,把關中傳統的生產生活方式轉化為旅游資源,不斷規范管理、豐富業態、提升品質。開辦了“農民學校”和“袁家村夜校”,打造農民創業平臺,通過發展旅游產業,帶動農民持續受益,走出一條以人為本、共同富裕、持續發展的道路。三是主要以民宿為核心體驗產品,圍繞旅游元素形成豐富的鄉村旅游產品體系,從而培育具有明顯地域特色的鄉村旅游產品品牌,創造多元化的旅游體驗的鄉村民宿帶動型。這種模式如北京的北溝村。北溝村依靠特色板栗種植業,大力發展特色民俗里旅游、進行餐飲服務和土特產品銷售,深藍方巾、碎花小衣的本家農嫂成為北溝村民俗旅游產業一道亮麗的風景線。四是主要依托優質的自然生態資源而開展生態體驗、生態研學、康養度假等的生態資源依托型,這種模式如浙江的余村,其主要優勢為“綠色低碳”和“親近自然”,依托獨具特色的余村溫州蜜柑產業,成立了柑桔研究所,組成了柑桔協會,形成了擁有2000多畝柑桔種植面的優質高產水果基地,為實現生態體驗、生態研學等創造了吸引物。五是主要依托優美的田園風光和鄉村人居環境,圍繞鄉土景觀與農業生產形成多元化的旅游體驗產品,旅游服務功能相對復合多元的田園觀光體閑型。這種模式如安徽的小崗村,其開發形成的旅游項目大包干紀念館、當年農家、村文化廣場、葡萄采摘園、蘑菇大棚和高效生態農業示范園等景點,吸引了大批旅游者。六是主要通過政府主導、資源租賃、企業帶動等方式,將發展旅游與精準扶貧深度結合,形成以旅游帶動致富的效果的旅游扶貧成長型,這種模式如湖南的十八洞村,被譽為“亞洲第一奇洞”的十八溶洞,洞內景觀奇特,神態各異,該村有深厚的苗族文化底蘊,十八洞村以股份合作扶貧的新模式,農戶以入股的方式受益,同時,發展一種產業,培育一家專業合作社,帶動一片農戶。

   無論鄉村旅游開發采用哪種模式、誰作為開發主體,最終要讓農民成為鄉村旅游發展的受益主體。伴隨鄉村旅游主體的多元化,平衡好各方利益就成了鄉村旅游健康發展的關鍵問題。因地制宜、探索創新,構建多種模式的利益聯結機制,讓農民更好分享旅游發展紅利,提高農民的參與性和獲得感。一是直接參與旅游經營。農民直接開辦農家樂和經營鄉村民宿、旅館,成為第三產業的經營業主,有效增加非農勞動收入脫貧致富。二是參與旅游接待服務,鄉村旅游發展過程中,參與接待服務是農民增收的重要途徑,也是鄉村旅游產業中非經營者的重要收入來源。三是出售自家農副土特產品獲得收入。大力發展“后備箱經濟”,推動鄉村農副產品的產銷結合,打造“三產帶一產”的增收模式。四是通過參加鄉村旅游合作社和土地流轉獲得租金。建立政府引導、多方參與、利益共享的鄉村旅游合作社模式,在此基礎上推進土地流轉在鄉村旅游中的作用,優化鄉村旅游土地資源配置,實現農民增產增收。五是通過資金、人力、土地參與多村旅游經營獲取入股分紅。將村民勞動力、閑置房屋、山林、菜地、果園等進行統一評定入股,優化整合鄉村資源,進行資產運營,有效實現“資源變資產、資金變股金、村民變股東”。

   三、鄉村旅游發展的趨勢與展望(推進新時代鄉村旅游高質量發展)

   隨著大眾旅游時代的到來,鄉村旅游在多元需求中成長,己超越傳統農家樂形式,向觀光、休閑、度假復合型轉變,呈現以下新趨勢:一是從鄉村觀光向鄉村生活轉變。鄉村良好的生態資源和獨特的生產生活方式,越來越成為鄉村旅游的重要吸引物,人們不再滿足于走一走、看一看,以農耕文化為主題的研學需求開始增長,以農業科普、農事體驗、民俗探訪等為內容的研學旅游正在興起。在這一過程中,游客往往還要住下來,深入體驗和享受,鄉村民宿方興未艾,成為一種新業態。二是從簡單建設向特色化、高品位轉變。2018年我國人均GDP已接近1萬美元,鄉村旅游的人次占旅游人次的一半以上,達到28億人次,鄉村逐漸成為一種經常性的休閑活動,廣大游客對鄉村旅游的體驗需求日趨多元化,發展鄉村旅游不再是簡單地建個農家樂、搞個魚塘、搭個涼亭就行,需要推行“一村一品”的差異化發展策略,深挖潛力,精心設計,打造精品。三是從鄉村旅游點向鄉村旅游集聚區(帶)轉變。鄉村旅游正從過去的一個點,一個村,擴展為一個片區、一條特色旅游帶,鄉村風情小鎮、鄉村綠道、溝域經濟等廊道應運而生。四是單一品種向全產業鏈轉變。起初的鄉村旅游,可能僅僅是吃個農家飯、買點土特產,經過多年的發展,鄉村旅游己逐步向實現產品設計、文化創意、資源開發、餐飲住宿、線上線下銷售、物流配送、服務評價等全產業鏈運營轉變。投資主體也日趨多元,既有農戶個體或合伙經營,也有村集體投資經營,一些較有實力的公司、集團等社會資本也積極介入鄉村旅游開發。五是從單純追求經濟效益向追求綜合效益轉變。鄉村旅游在促進農民增收就業的同時,通過城鄉旅游互動,倡導和宣傳現代文明理念和生活方式,改變了落后風俗習慣,樹立起健康文明新風尚;鄉村旅游通過弘揚優秀傳統文化,發展生態經濟,極大提升了鄉村居民文化自信心和鄉土自豪感;鄉村旅游還優化鄉村治理結構,構建一套行之有效的制度體系,促進鄉村地區交通、教育、醫療衛生等公共服務水平的整體提升游客源市場。

   新時代鄉村振興必須立足村情、發揮特色、因勢利導,以“文化+特色村”建設為突破口,注重在“鄉土性”的區域特色中融入文化元素,重塑鄉村文化空間,凸顯鄉村特色文旅品牌,活化特色文旅資源,帶動產業振興。既是鄉村振興可持續發展的不竭動力,也是鄉村特色文旅經濟發展繁榮的必由之路。旅游是一種預消費產品,尤其是旅游產品的不可移動性,決定了它必須依靠游有效的傳播,給消費者以強烈的感官刺激,最終使消費者產生旅游的欲望。促進鄉村產業振興是一項系統工程,需要包括鄉村旅游、鄉村特色文化產業等在內的各項鄉村產業共同發展、相互促進。作為最具活力的鄉村產業之一,鄉村旅游在推進自身提檔升級的同時,也將有效促進鄉村產業振興。

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